Креативные технологии

Нейминг (naming): отбор названий, проверка по базе Роспатента, презентация

Кратко: Отбирая названия для презентации клиенту: Проверяют, нет ли таких же или близких в выдаче интернет-поисковиков Проверяют, свободен ли соответствующий домен Проводят проверку по базе ФИПС Роспатента (самостоятельно или через патентного поверенного) В ходе презентации: Начинают с лексических полей Каждое имя – на отдельном слайде Помимо файла Power Point, имеют названия на карточках На финальной презентации показывают названия «в действии»: отрисованными как логотип, на вывеске магазина, на визитке руководителя...

Критерии отбора названий для презентации

Уже на этапе генерации названий «внутренний цензор» неймера не пропускает слова плохо звучащие, явно неохраноспособные, со сложным транслитом и т. д. – см. 10 свойств имени бренда. Тем не менее, число вариантов всегда слишком велико.

Эффективный способ сузить список – сравнивать по два произвольных варианта и более слабый отбрасывать. Так получается безопасная группа, т. е. такая, из которой «не опасно» выбирать дальше.

Ищем наши названия в интернете – а вдруг они уже придуманы в данном классе товаров и услуг?

Проверяем, свободен ли соответствующий домен, например, с помощью RU Center.

Тестируем название на стойкость к клонированию. Так, например, GreatWood легко подделать похожими названиями: GrateWood, GreatWorld, GreatVood...

Ещё один тест: Похоже слово на бренд?

Для презентации клиенту обычно отбирают от 7 до 30 названий.

«Не предлагать шнягу! – советует креативный директор BBDO Branding Михаил Губергриц. – Неймера оценивают по самым плохим названиям. Клиент должен доверять неймеру. Каждое озвученное плохое название уменьшает кредит доверия нам – потом сложнее продать хорошее имя».

Отобрав имена, на следующий день повторяем отбор, поскольку назавтра каждый из нас – другой человек.

Особо удачные названия можно подать на регистрацию в ФИПС, то есть застолбить приоритет (по правилам, неделю можно не оплачивать).

Проверка названий по базе ФИПС Роспатента

Исчерпывающие данные о зарегистрированных в России торговых марках содержатся в базе Федерального института промышленной собственности (ФИПС), входящего в систему Роспатента.

Инструкции, как получить доступ в базу (услуга платная) и вести в ней поиск, приведены на сайте ФИПС.

Поиск позволяет не только оценить шансы нового названия на регистрацию, но даёт представление о состоянии рынка брендов в определённом классе.

Система сличает новое название с теми, что уже зарегистрированы, и выдаёт результат в «процентах схожести». Схожесть меньше 50% обычно означает, что новое название имеет достаточные шансы на регистрацию, и можно подавать заявку.

Последующая госэкспертиза тестирует названия по критериям:

• Фонетика – восприятие бренда на слух
• Графика – начертание
• Семантика – смысл слова-названия

Задача неймера предложить, а Роспатента – зарегистрировать такое название, которое в глазах потребителей явно отличало бы товар от всех других, стоящих рядом на полке.

Запрещено регистрировать аббревиатуры, хотя существует так называемая приобретённая охраноспособность: BP, JVC…

Нельзя регистрировать распространённые фамилии, но можно «смысловые», например, Бочкарёв (пиво).

Телевизор нельзя назвать Телевизором. Название 220 Вольт запрещено патентовать в сфере электротехники, но можно, скажем, для ресторана.

Нельзя регистрировать названия произведений искусства, имена персонажей, если срок действия имущественных прав автора не истёк. Бесплодной будет попытка сделать брендом имя известного человека. Будет отказ в регистрации чужого домена…

Словом, тонкостей много. Не случайно подачу и ведение заявки, переписку с экспертами часто доверяют специально подготовленным людям – патентным поверенным.

Иногда отрицательное решение экспертизы удаётся изменить с помощью креативных тактик.

Марке Фольга Фогеля первоначально отказали в регистрации. Владелец бренда ради спасения полюбившегося названия даже фамилию собирался поменять на Фогель. Но потом придумали зарегистрировать слово «Фогеля».

Водка Путинка зарегистрирована с ударением на «и».

Евросеть зарегистрирована как «Е» и «вросеть».

Наивысшую вероятность регистрации имеют оригинальные названия, по которым видно, что они – плод труда.

Согласно закону, название в России должно иметь кириллическое написание. Но регистрировать лучше два варианта: на кириллице и на латинице.

Если цвет не играет смысловую роль, лучше регистрировать чёрно-белый знак, т. е. чистую графику (по необходимости позже можно будет вводить цвет).

Приоритет определяется по дате подачи заявки. Право на бренд бессрочное, но, если марка три года не используется, регистрация прекращается.

Промежуточная презентация названий

На первом слайде презентации приводим лексические поля. Клиент начинает кивать, поскольку они ему знакомы по брифу – так мы создаём позитивный настрой.

Затем представляем названия – по одному на слайде.

Приводим обоснования. Делаем прогнозы, каким будет бренд с таким-то названием.

Показываем разнонаправленные названия из всех лексических полей, поскольку мы пока не знаем точно, что заинтересует клиента.

Клиент сам только на первой встрече понимает, что ему нужно.

(Знаменитое нейминговое агентство InterBrand презентует только одно имя, но они протестировали 1000 названий и на 100% уверены – оно лучшее. Они даже не спрашивают мнение заказчика – берут всю ответственность на себя.)

На последнем слайде мы показываем все имена вместе.

Говорим с клиентом о названиях. Покольку заказчик «варится» в своём бизнесе долго, он может с ходу оценить, какие слова подходят для рынка, а какие не очень.

Помимо электронной презентации полезно написать названия на карточках – их можно двигать по столу, группировать.

Мы вооружены знанием того, что:

• У клиента нет опыта разработки названий, но он считает эту работу лёгкой
• У клиента завышенные требования к названиям
• Клиент любит ссылаться на известные бренды, на что мы отвечаем: «И ваш бренд может стать известным»

Генеральный директор группы компаний BrandAid Валентин Перция исповедует принцип «Открытая идея»: и клиент в ходе общения может предложить что-то дельное, но – благодаря нам, благодаря атмосфере творческого сотрудничества.

«Надо быть и креатором, и оратором, – говорит В. Перция. – Нужны презентаторские навыки. Когда вокруг слова создаётся шоу-эффект (не цирк!) – это выделяет его».

Необходимо добиваться, чтобы решение принимал кто-то один, как правило, босс, иначе вкусовщины и разноголосицы не избежать.

Доработка и итоговая презентация названий

Финальная презентация – время «сильнодействующих» приёмов.

Названия отрисовываем, т. е. клиент видит, по сути дела, готовый логотип.

Помещаем наши названия в реальную среду, например, магазину клиента на фото даём вывеску с новым названием.

Печатаем визитку руководителя с новым названием фирмы и новым логотипом.

Делаем всё это отнюдь не с «холодным носом». В хорошее имя не грех влюбиться и – показать это!

На финальном этапе комментарии можно свести к минимуму и демонстрировать названия так, как их увидит потребитель.

Если 50% названий заказчику нравятся – это очень хороший результат.

Нейминг (naming): определение и классификация
Нейминг (naming): 10 свойств имени бренда
Нейминг (naming): как придумать название фирмы – поэтапно
Нейминг (naming): методы генерации названий
Нейминг (naming): имя бренда и логотип

Игорь Борисов
Редакция от 10 сентября 2010