Показатели эффективности информирующей и имиджевой рекламы

Кроме краткосрочного эффекта, реклама может иметь долгосрочные цели. Например, формирование ожиданий или укрепление брэнда. Очевидно, что достижимость этих целей обращениями не измерить. Необходимы специализированные исследования, ориентированные на изучение восприятия потребителей. Поэтому неудивительно, что на западных рынках более половины маркетинговых исследований проводятся "под рекламу" и брэндинг.

Управление брэндом (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) удобно осуществлять в 4-х координатной модели, предложенной Дэвидом А. Аакером (David A. Aaker) в работе "Управление капиталом брэнда". Данная модель оценивает капитал брэнда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брэндом. Все эти показатели поддаются измерению и оценке в ходе специализированного маркетингового исследования.

Регулярное (раз в 6-12 месяцев) проведение исследования по оценке основных характеристик брэнда позволяет получить данные по динамике изменений данных показателей. Для удобства работы с данной информацией целесообразно анализировать изменения состояния брэнда в 3-х координатном пространстве: уровень идентификации (%), лояльность (%), воспринимаемое качество (%)

При анализе эффективности стратегий коммуникации очень полезно сопоставлять траектории движения своего брэнда с траекториями конкурирующих брэндов. Это дает возможность прогнозировать будущие изменения показателей, планировать рекламную стратегию и управлять капиталом брэнда.

Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. Тоже можно сказать про товары с не престижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.

Весьма важным является вопрос о том, как изменяются установки воспринимающего сообщение в зависимости от характера сообщения, Обычно такого рода исследования - это исследования экспериментальные, и часто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью специально разработанных шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявления им того или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со степенью изменения установки, можно судить о том, насколько эффективно было их воздействие. Далее можно обратиться к поиску ответа на вопрос, почему одно сообщение оказалось более эффективным, чем другое.

4.2.1. Эксперименты по определению оптимальной частоты повторения рекламы

Ставим вопрос по-другому - определение количества контактов с рекламой каждого из потенциальных покупателей, которые могут оказаться необходимыми для достижения целей рекламной кампании (т.е. в определении частоты повторения, которую необходимо обеспечить на протяжении запланированного периода, например, пять рекламных контактов на протяжении четырех недель). После этого полученную величину умножьте на общее количество покупателей, на которых рассчитана данная рекламная кампания (т.е. на величину охвата средствами рекламы (например, 10 млн. женщин в возрасте 25-54 лет). Полученное произведение и есть общее количество необходимых рекламных контактов (в данном примере, пять рекламных контактов, умноженные на 10 млн., дают в результате 50 млн. контактов на протяжении четырех недель).

Например, если у компании, которая занимается торговлей фасованными товарами, возникнет желание продать в предстоящем году дополнительно 10 млн. флаконов шампуня, то ей следует провести предварительную оценку (хотя бы на уровне руководства компании) в виде примерно таких вычислений.

Необходимо дополнительно продать 10 млн. флаконов шампуня. Обычный постоянный покупатель приобретает в среднем 10 флаконов за год. Таким образом, необходимо заполучить 1 млн. новых постоянных покупателей.

Для того чтобы тот или иной человек стал нашим постоянным покупателем, ему необходимо купить наш шампунь не менее двух раз (т.е. 50% из числа тех, кто купил наш товар один раз, купит его и во второй раз).

Таким образом, необходимо получить два миллиона новых покупателей.

На каждого человека, который купит наш шампунь впервые, необходимо не менее пяти человек, которые назовут торговую марку нашего шампуня в числе тех, которые первыми приходят на ум (т.е. приобретение нашего шампуня совершают 20% из тех людей, для которых наша торговая марка вспоминается первой).

Таким образом, нам необходимо заполучить 10 млн. покупателей нашей целевой категории, которые будут иметь максимально возможную осведомленность относительно нашего шампуня.

После этого, разумеется, перед нами встает следующий вопрос: сколько именно рекламных контактов нам необходимо обеспечить и поддерживать для достижения уровня максимальной осведомленности за один четырехнедельный цикл или за какой-либо другой период времени.

4.2.2. Оптимальное количество обращений к аудитории при проведении кампании

Подробно изучив рекламные эксперименты по изучению необходимого уровня повторяемости рекламы, можно прийти к выводу, что, в принципе, для достижения или поддержания желательного уровня осведомленности или каких-либо иных целей рекламной кампании достаточно трех рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками одной и той же торговой марки (товара).

В большинстве случаев одного воздействия на потенциального покупателя рекламой данного товара в течение периода между двумя последовательными покупками недостаточно, тогда как при увеличении количества контактов до трех и выше отмечалось снижение эффективности вложенных в рекламу средств (как минимум, если речь идет о запоминпемости рекламы). Поскольку этот показатель представлял собой результаты усреднения по многим торговым маркам, установлено также, что для мелких торговых марок необходима (и более полезна) высокая повторяемость рекламы, в отличие от масштабных торговых марок.

Герберт Крагмен (Herbert Krugman - один из директоров корпорации General Electric и выдающийся теоретик рекламы) также указывает на то, что необходимым является уровень несколько выше трех рекламных воздействий. Он подчеркивает, что представление о необходимом уровне повторяемости рекламы можно получить в том случае, если принять во внимание различия между первым, вторым и третьим рекламными воздействиями.Согласно его представлениям, такого понятия, как четвертое рекламное воздействие вообще не существует.

• Первое рекламное воздействие вызывает реакцию: "Что это такое?" Участник целевой аудитории пытается понять суть рекламного сообщения и, если только это возможно, сразу же относит его к категории той информации, которая не представляет для него никакого интереса.
• Второе рекламное воздействие, если только ему ничего не мешает, вызывает несколько эффектов. Один из этих эффектов, который больше всего касается телевизионной и радиорекламы, представляет собой продолжение реакции "Что это такое?" Первого рекламного контакта может оказаться недостаточно для получения представления о том, что же это такое (именно поэтому в некоторых экспериментах по определению эффективности телерекламы требуется именно два рекламных воздействия).

Затем появляется некоторая оценочная реакция: "Что из этого следует?". Участник целевой аудитории пытается определить, в какой степени услышанное им имеет к нему отношение, и насколько это сообщение убедительно. В результате данное сообщение получит некоторую оценку. Вполне возможно, что усредненной реакцией на два рекламных воздействия будет нечто вроде: "Ага, я это уже слышал (видел)".

• Третье рекламное воздействие представляет собой, в сущности, простое напоминание - если до сих пор потенциальный покупатель еще не предпринял никаких действий в ответ на услышанную рекламу. Все последующие рекламные контакты по своему воздействию ничем не отличаются от третьего рекламного воздействия. Исходя из этого, Крагмен делает вывод, что необходимо всего лишь три рекламных воздействия. Однако, нам этот вопрос не представляется таким простым, поскольку после первого рекламного контакта некоторые сегменты аудитории часто просто отбрасывают и не запоминают увиденную (услышанную) рекламу до тех пор, пока они не окажутся в состоянии подумать и оценить следующий рекламный контакт. Чаще всего это явление имеет место в телевизионной рекламе, отличительной чертой которой - низкий уровень вовлечения зрителей. Вполне возможно, что имеющийся опыт предыдущих покупок или пользования услугами заставит того или иного члена аудитории оказаться восприимчивым именно ко второму рекламному воздействию. Вследствие этого для появления реакции "второго контакта" может на самом деле потребоваться несколько дополнительных воздействий. Целью большого количества рекламных контактов является не оказание некоторого кумулятивного воздействия на каждого конкретного члена аудитории, а создание реакции второго и третьего воздействия у большинства аудитории.

В качестве практического руководства для менеджеров General Electric Крагмен предложил, чтобы они сформулировали для себя цель рекламной деятельности следующим образом: не менее двух и не чаще четырех раз в месяц обеспечивать рекламное воздействие на две трети своей целевой аудитории. Эта рекомендация находится в полном соответствии с принципом, согласно которому необходимо обеспечить не менее двух рекламных воздействий, но принимая при этом во внимание то, что при увеличении количества воздействий свыше четырех, рекламный бюджет будет выбрасываться на ветер, потому что большая часть аудитории уже прореагировала так, как она должна была прореагировать после второго рекламного воздействия.

Рис Зависимость между отношением пользователей к предмету рекламы и частотой повторения рекламных воздействий как функция приверженности пользователей к рекламируемому продукту

4.2.3. Период снижения эффективности рекламы

Понятие эффективной частоты повторения рекламы имеет отношение, главным образом, к минимально необходимому количеству рекламных воздействий, тогда как понятие период истощения (изнашивания) рекламы имеет отношение к максимальному количеству рекламных воздействий, которые следует обеспечить для того, чтобы выполнить какую-либо рекламную задач в течение определенного периода времени (противоположным по смыслу является понятие период наращивания рекламы, которое характеризует, насколько быстро реклама окажет свое первоначальное воздействие). Считается, что период истощения рекламы наступает тогда, когда все последующие рекламные контакты уже не оказывают на аудиторию положительного воздействия. Более того, избыточное количество рекламных контактов может оказать отрицательное воздействие. Таким образом, в процессе определения оптимальной частоты повторения рекламы необходимо понимать сущность и уметь прогнозировать продолжительность периодов наращивания рекламы и периода ее истощения.

Одним из первых психологов, который занимался изучением явления истощения рекламы (на эмпирическом уровне), был Герман Эббингхаус (Hermann Ebbinghaus). В 1902 году он опубликовал отчет о серии экспериментов, в ходе которых он пытался установить зависимость между уровнем запоминаемое(tm) и количеством повторении рекламы. В качестве единственного подопытного субъекта в этих экспериментах выступал он сам. Суть экспериментов заключалась в заучивании бессмысленных буквосочетаний с помощью устного повторения. Он обнаружил эффект снижения запоминаемости при увеличении количества повторений. Впоследствии различными психологами и рекламистами было проведено большое количество других исследований, как в лабораторных, так и в реальных рыночных условиях.

Исследователями в области рекламы было установлено, что с увеличением количества повторений:

• сначала отмечается повышение внимания к рекламным сообщениям,
• запоминаемость деталей рекламных текстов,
• осведомленность о конкретной торговой марке,
• формируются определенное отношение к рекламируемому товару и
• намерения относительно его приобретения;
• затем происходит выравнивание этой зависимости и, в конечном итоге, - ее снижение.

Одно из объяснений истощения рекламы заключается в том, что аудитория прекращает обращать внимание на рекламу. Вполне возможно, что члены аудитории чувствуют, что они уже получили всю информацию; возможно также, что у них появляется чувство усталости. В ходе одного из экспериментов установлено, что повторение рекламных контактов приводит в итоге к существенному снижению запоминаемости торговой марки; при этом, однако, установлено, что такое снижение запоми-нпемости может быть преодолено в том случае, если в ходе эксперимента уровень внимания к рекламе будет искусственно стимулироваться.

Второе объяснение явления истощения рекламы заключается в том, что избыточное количество повторений вызывает чувство раздражения. Даже та аудитория, которая воспринимает рекламные сообщения как обязательную составляющую печатных и электронных средств массовой информации, может почувствовать неприязнь от того, что количество рекламных контактов становится таким большим. Психологи Джон Качиоппо (John Cacioppo) и Ричард Петти (Richard Petty) в ходе своих исследований отслеживали устные реакции людей на настойчивые письменные сообщения. Они установили, что с увеличением количества сообщений количество одобрительных откликов в их поддержку сначала возрастает, а затем снижается. В то же время количество отрицательных отзывов после первых нескольких сообщений снижалось, но впоследствии, с ростом количества получаемых сообщений, начинало возрастать. Таким образом, для преодоления эффекта истощения рекламы следует попытаться снова повысить степень внимания к рекламе, преодолеть усталость и раздражение аудитории, а также (или) попытаться максимально повысить "информационную насыщенность" рекламы, несмотря на продолжающиеся повторы.

4.2.5. Способы борьбы с истощением рекламы

Один из способов борьбы с истощением рекламы заключается в подаче таких рекламных объявлений, которые каким-то образом "вознаграждают" аудиторию. В Их состав может включаться ценная и полезная для слушателей информация (особенности персональных компьютеров, например).

Степень внимания и благо- желательного отношения к рекламе можно повысить с помощью юмора (хотя не следует забывать, что юмористические рекламные объявления могут "изнашиваться" даже еще быстрее, чем обычные рекламные сообщения - если потребители таких сообщений устанут от одних и тех же шуток).

Привлекательность рекламы может быть повышена благодаря использованию музыки, танцев, элементов драматического искусства - любой из этих приемов может преодолеть истощение рекламы.

Действительно, результаты ряда исследований свидетельствуют о том, что "эмоциональная" реклама изнашивается медленнее по сравнению с более "рациональными" рекламными сообщениями, и что "сложные" рекламные сообщения изнашиваются медленнее, чем простая реклама, которая "выучивается" очень быстро.

Если суть рекламы не лежит на поверхности, то она может повторяться без проявления эффекта изнашивания большее количество раз, чем легкая для запоминания реклама (которую аудитория "выучивает" быстрее и намного быстрее начинает от нее уставать). Непосредственным следствием последнего утверждения является то, что часто повторяемая реклама обязана быть более "творческой", вследствие чего она будет более трудной для выучивания и осознания (более сложной).

Истинная природа износа рекламы является более сложной, этот процесс зависит от меры, используемой для его оценки (запоминаемость, отношение к торговой марке), от конкретной разновидности рекламного объявления, от интервалов между рекламными контактами (в пространстве и во времени) и т.д.

Эффект износа рекламы можно преодолеть также с помощью разнесения рекламных воздействий во времени и увеличением количества различных рекламных контактов, нацеленных на один и тот же результат рекламной кампании. При увеличении интервалов времени между повторениями эффективность запоминания оказывается более высокой по сравнению с тем же количеством повторений, которые делаются на протяжении более короткого промежутка времени. Бобби Калдер (Bobby Calder) и Брайан Стернтал (Brian Sternthal) провели эксперимент, в ходе которого три различных рекламных ролика включались в состав одночасового ТВ-шоу различное количество раз (до шести). Явно выраженный эффект усталости от рекламы значительно снижался в тех случаях, когда рекламная пауза состояла не из одного, а из трех различных роликов. Если будут задействованы различные рекламные носители, то это, естественно, разнообразит рекламу, что также позволит осуществить большее количество рекламных воздействий.

4.2.6. В каких случаях необходимо повышать частоту рекламных воздействий?

Очевидно, что те рекомендации, которые были высказаны в предыдущем разделе (наиболее подходящей частотой является три или четыре рекламных воздействия в течение четырехнедельного цикла), основаны на результатах целого ряда исследовании и поэтому представляют собой определенное усреднение. Эксперименты по определению периодов приработки и износа рекламы позволяют несколько лучше представить себе те ситуации, в которых может быть оправданной более высокая частота рекламных контактов.

• Высокая повторяемость рекламы оправдана только в тех случаях, когда она содержит интересные сообщения, например, при выпуске на рынок новой торговой марки, новых рекламных текстов и носителей; когда рекламное сообщение более сложное, а также в тех случаях, когда сообщение в большей степени рассчитано на эмоциональное восприятие людей.
• Частота повторения рекламы должна быть снижена, если в ней нет ничего нового, а одно и то же простое сообщение уже всем наскучило и'т.д.
• реклама, нацеленная на появление определенных ассоциаций между рекламируемой торговой маркой и чувствами, поступками людей или между товарами и конкретными людьми, нуждается в большем количестве повторений, чем простая реклама, задача которой состоит в простом информировании людей.
• Для трансформационной рекламы (цель которой заключается в трансформации имеющегося у людей опыта или привычек (см. главу 9)) может потребоваться высокая интенсивность на протяжении нескольких лет или даже десятилетий. К счастью, такая реклама чаше всего имеет развлекательный характер и (или) изначально нравится потребителям. Именно поэтому в ходе таких рекламных кампаний вполне допускается высокое количество рекламных контактов и повторов. Результаты исследований также свидетельствуют о том, что рекламные сообщения, цель которых - повышение уровня запоминаемости, или сообщения, которые являются более убедительными, "доходят" до потребителей значительно быстрее, вследствие чего количество необходимых расходов на рекламу может быть снижено.

Батра (Batra) и Рэй (Ray) с помощью лабораторного эксперимента получили доказательства и продемонстрировали, что продолжительность как периода приработки рекламы, так и периода истощения рекламы сокращается в тех случаях, когда для пользователей характерным является более высокий уровень приверженности к данной категории товаров и/или когда пользователи много знают об этом продукте. В таких ситуациях пользователи извлекают информацию в процессе самых первых рекламных контактов, вследствие чего все последующие контакты - пустая трата средств со стороны рекламодателя. Увеличение количества воздействий не способствует благосклонному отношению к рекламируемому товару, более того, оно может вызывать негативное отношение, потому что те пользователи, которые уже прекрасно знают, о чем говорится в этой рекламе, воспринимают ее как надоедливую и раздражительную. В тех случаях, однако, когда потребители рекламы имеют меньшую степень сопричастности к рекламируемому продукту или меньшее количество информации, более высокая повторяемость рекламы оправдана, поскольку она действительно формирует определенное отношение к предмету рекламы и к формированию намерений относительно его приобретения..

Необходимое количество повторений рекламного сообщения зависит от его сложности и объема, а также от степени его убедительности. Например, если задача рекламы заключается в представлении на рынке новой торговой марки и предоставлении информации о новых комплексных услугах, то для такой рекламы, вне всякого сомнения, потребуется большое количество рекламных контактов и разнообразные варианты носителей. Еще один вывод из классической работы Эббингхауса заключается в том, что с увеличением количества элементов, которые должны быть включены в состав сообщения, должно быть увеличено и количество повторений, которые позволят достигнуть определенного уровня понимания сообщения.

4.3. Модель последовательности эффектов рекламных коммуникаций (4AТs: Awareness (осведомленность), Аttitude (отношение), Action (покупка), Action аgain (повторная покупка)+).

Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какую роль выполняет реклама на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной R.J. Lavidge и G.A. Steiner, которая в дальнейшем была модифицирована R.G. Hiebing для групп потребителей и названа моделью 4AТs: Awareness (осведомленность), Аttitude (отношение), Action (покупка), Action аgain (повторная покупка)+. Комментарий к модели : не все, кто знает о марке, положительно к ней относятся; не все, кто положительно относится к марке, покупают ее.

Практика показывает, что каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров напитки, чипсы, шоколад и др. таких контактов на каждый этап приходится обычно около трех. Отсюда, кстати, следует известное в медиа-планировании правило: для достижения роста продаж частота контактов должна достигнуть значения 10 и более за 4-недельный период.

Последствия информационного взрыва: реклама больше не двигатель торговли

Практически одновременно с появлением модели эффектов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание на то, что эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций, как связанных с самим товаром, так и с его конкурентами: личный опыт, продавец, оформление мест продаж, упаковка и этикетка, статьи в прессе и радиопередачи, высказывания друзей и знакомых и многое другое.

В США с начала 60-х и вплоть до 90-х годов этим эффектом можно было пренебречь. В то время количество информации, доступное потребителю, еще было ограничено. Начало и особенно середина 90-х годов обозначили новый рубеж в рекламе: объем информации, которая сегодня буквально лобрушивается+ на человека, удваивается каждые год-полтора.

В России темпы роста объема информации на рынке практически догоняют аналогичные показатели в США: достаточно сравнить ситуацию 1990-1996 годов и информационный бум в 1997-2000 годах. Из-за обилия новой информации голос рекламы в общем информационном потоке становится все слабее и слабее. Ведь для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы, но очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Поэтому заметность рекламы объективно падает и будет продолжать падать, что приводит к снижению ее эффективности.

В результате максимальный эффект, которого можно ожидать от рекламы, это формирование осведомленности и частично положительного отношения. В конце 90-х годов реклама перестала быть двигателем торговли в смысле роста числа продаж, корректнее сегодня говорить о рекламе как о двигателе осведомленности. Зная, что можно требовать от рекламы, сформируем следующий вопрос: Можно ли разделить эффект от различных каналов коммуникаций?. Исследования, проведенные в 1992 году в США Л. Барнеттом, показали, что потребители не в состоянии разделить воздействие на себя различных каналов коммуникации и воспринимают их в комплексе. Как следствие, менеджер не в состоянии в полном объеме оценить эффективность рекламных коммуникаций, так как различные каналы работают совместно, тем самым лразмывая+ эффективность отдельного. Выходом из этой ситуации может служить оценка эффективности рекламной акции в целом. Оценивая прошедшую рекламную акцию, важно помнить, что реклама на современном этапе может обеспечить только осведомленность и положительное отношение к товару. На эффективность же коммуникаций могут влиять внешние, неподконтрольные, факторы.