Сложность и неразработанность вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.
Необходимо отметить два момента по поводу оценки эффективности:
Для оценки эффективности рекламы существуют несколько способов.
Самый простой из них - заставить сотрудников фиксировать, откуда получили информацию о фирме те потенциальные клиенты, которые обратились в неё. Это достаточно простой способ, легко применимый и дающий возможность оценить эффективность рекламы хотя бы в первом приближении.
Но, как любой простой способ решения непростых вопросов, этот способ обладает рядом недостатков.
Этот способ не позволяет зафиксировать воздействие косвенной и имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного фона, определяющего выбор в конкурентной ситуации.
Кроме этого, при ответе на такой вопрос Ваш собеседник склонен вспоминать прежде всего те издания, которые, как говорится, "на слуху" (хотя Вы там, например, рекламу и не размещали).
Но самый существенный недостаток такого способа - он не позволяет оценить, насколько будет эффективна реклама, помещенная в то или иное издание. Все деловые издания декларируют достаточно большие тиражи и у некоторых эти тиражи даже соответствуют действительности.
Как определить - сколько в действительности человек читают издание? Кто эти люди? Какое влияние они оказывают на принятие решений или принимают ли они их сами?
Если мы говорим о качестве распространения и воздействия рекламы, .это значит, что речь не идет об увеличении прибыли предприятия. Речь не идет об увеличении количества продаж и т.п.
Поскольку реклама - часть маркетинга, то и применять нужно соответствующие инструменты, т.е. маркетинговые исследования.
Если мы хотели, чтобы как можно большее количество потенциальных клиентов узнало о новом товаре, проведите среди них опрос. Причем, такие опросы нужно проводить до начала кампании, в течение её и несколько раз после. Почему несколько раз после? А разве Вам не интересно, как долго можно жить до следующей рекламной акции? Какая зависимость, между продолжительностью рекламной кампании и сроком её действия?
Наиболее "просто", узнать какое из используемых СМИ наиболее эффективно. Действительно, спросил у покупателя - "Вы откуда о нас узнали?" и поставил "галочку". На самом деле, покупатель вместо этого, может ответить на вопрос "Кто ему о Вас напомнил". Перед тем как купить телевизор, он, среди прочих, увидел Ваше объявление в газете. А лояльность к Вашей фирме была сформирована, скажем, симпатичным рекламным роликом. Большинство покупателей, вообще не помнят, откуда они про Вас узнали. Легко Вам будет отделить "зерна от плевел", когда они начнут фантазировать?
Исследования, какой источник распространения рекламной информации более эффективный, настолько сложны, насколько бесполезны в жизни. У каждого СМИ своя аудитория и эффективность воздействия. Выше говорилось, что СМИ должны работать в комплексе. У каждого "солдата" (СМИ) в Вашей кампании своя боевая задача и одна цель. В конце концов, СМИ не несет ответственности за размещаемые в нем рекламные материалы.
А если рекламная кампания проводится не в первый раз? О Вашем товаре уже достаточно знают, но нужно снова напомнить о себе, побороться с конкурентами. О чем спрашивать в этом случае? Конечно, о конкурентах. Действительно, если бы конкурентов не было, то зачем тратить деньги на рекламу известного уже товара?
В таких случаях определяют рейтинг. Рейтинг известности, рейтинг доверия и т.п. Причем, лучше не заставлять респондента вспоминать, какие он знает, например, магазины спортивных товаров, а сразу предложить список конкурирующих предприятий. Пусть клиент расставит их по местам.
Не от одной рекламы зависит, сделал клиент покупку или нет. Решающую роль может сыграть цена, культура обслуживания, условия поставки и т.п. Поэтому в целях определения эффективности рекламной кампании, имеет смысл следить за количеством обращений. Замерить изменение количества телефонных звонков, посетителей магазина, розданных прайс-листов и т.п.
Наиболее затратным способом, но и наиболее правдоподобным получение ответа на вопрос об эффективности РК получают с помощью исследований, которые проводят квалифицированные маркетинговые агентства. Прежде всего необходимо провести предварительное, или контрольное, исследование, конечно, если оно не проводилось при исследовании рекламной стратегии. Затем, уже во время кампании, проводятся одна или несколько “волн” исследований, результаты которых сравниваются с “контрольными”. Они включают опросы наиболее типичных представителей рекламной аудитории, в ходе которых выясняется, что именно потребители знают о фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании предприятия, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу и т.д. Так осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой. Информация, которую получают в ходе исследования, представляет ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.
Формально контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой. В большинстве случаев фирмы ее и не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течение рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама или нет. Крупные фирмы могут позволить себе контролировать и оценивать свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама достигает целей по сбыту. Искушенный менеджер всегда хочет быть уверен, что сбыт обеспечивает именно реклама, а не другие факторы маркетинга, упущения со стороны конкурентов или сам рынок (общие экономические условия). И, кроме всего прочего, он хочет знать, как реклама скажется на будущих продажах. Исследование эффективности РК с помощью специализированных агентств – это очень профессионально и правильно, но на практике не все тюменские даже крупные предприятия могут себе позволить подобное в полном объеме. Но это не значит, что ориентировочные расчеты по эффективности рекламной кампании невозможно сделать самостоятельно.
Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения вашего персонала, покупателей или клиентов о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.
Не следует забывать, что реклама – лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара, и, следовательно, при снижении уровня продаж предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению ваших маркетинговых задач.
Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект (т.е. эффект / затраты). Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:
Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.
При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:
Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей, например:
Здесь можно сказать только одно - цели должны быть. Хорошие или плохие, это другой вопрос, но как вы оцените результативность рекламы, если сами не знаете чего вы ей добиваетесь?
Но вернемся к оценке эффективности. Она начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: “А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?”. Ведь если человек слушает радио “Маяк”, это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре.
Вообще определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:
Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:
Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.
Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК).
Термин сегментация рынка не использовался до конца 50-х годов. С тех пор, однако, он оказал сильное воздействие на теорию и практику маркетинга и рекламы. Он основан на довольно тривиальном наблюдении, что потенциальные потребители не. идентичны, и что поэтому фирма должна разрабатывать различные маркетинговые программы для различных подгрупп населения или одну программу для одной подгруппы. Может казаться очевидным тот факт, что потребители отличаются и единая маркетинговая программа, направленная на всех, не всегда является лучшей стратегией.
Существует два различных типа стратегии сегментации. Первый тип — стратегия концентрации, при которой организация сосредотачивается только на одной подгруппе и разрабатывает программу маркетинга, направленную на эту подгруппу. Второй тип — стратегия дифференциации, в которой определяются две или больше подгрупп населения, и для каждой разрабатываются маркетинговые программы. Если сегментация не используется, а единственная разработанная маркетинговая программа применяется ко всем группам, такая стратегия маркетинга называется агрегация (или объединение частей)
Если целевой сегмент очень большой и используется стратегия концентрации, подход здесь будет подобен подходу агрегации, в котором усилия направлены на достижение обширного рынка. Такая стратегия весьма привлекательна. Менеджеры, принимающие решения, часто пытаются определить постоянного пользователя продукта и затем используют эту информацию для определения целевого сегмента для стратегии концентрации
Самым тривиальным показателем, позволяющим грубо оценить эффективность стимулирующей рекламы, является количество обращений. Под обращениями мы понимаем некие инициативные действия потенциальных клиентов в направлении возможной покупки. Это могут быть телефонные звонки, личные посещения, обращения на интернет-сайт, письма и пр. Количество обращений меряется простыми счетчиками (журнал учета звонков, электронный счетчик на двери магазина и т. д.). Именно вследствие своей простоты этот метод представляется очень заманчивым.
Используя метод измерения количества обращений, надо иметь в виду следующее. Данная технология является достаточно грубой, поскольку позволяет оценить только размер т. н. “горячего” рынка (тех, кто “дошли”). Кроме “горячих обратившихся”, есть еще “теплые”, “подогретые” и т. д. (заинтересовавшиеся, но не набравшиеся сил для обращения). Особенно хорошо это наблюдается на примере продвижения услуг методами директ-маркетинга с дальнейшим прозвоном. Предположим, мы разослали 100 писем, 10 потенциальных клиентов позвонили сами, остальных 90 прозвонили мы, и из них 30 согласились на встречу. Эти 30 – безусловно, тоже результат. А в другой раз из 100 отозвались 5, а на встречу согласились 40. И непонятно, что лучше.
Реально интерес к аудитории испытывают малобюджетные рекламодатели, которые по мере своего разумения и обладания наличествующими в доступе данными, а также интуицией и качественным моделированием аудитории выбирают и размещаются. Крупные - доверяют свои бюджеты рекламным агентствам. И в той, и в другой модели есть своя правда.
Сложность определения числа РК связана с тем, что оценка реального числа РК, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона.
Все действия рекламодателя должны быть направлены на сужение границ интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано - 95% или ограничено - "не менее...")
Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций.
Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:
Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.
Исследование контактов связано с измерениями информационной мощности средства рекламы, которую затем можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно по-разному: от общей оценки затрат на размещение рекламы в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности, до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).
В любом случае медиа измерения рассчитываются на определенный период времени. Это может быть неделя, месяц или более длительный период — в зависимости от того, как часто требуется измерять объемы сбыта или другие промежуточные эффекты.
Сколько всего денег тратится на рекламу — вот что, прежде всего, интересует высшее руководство той или иной фирмы. Соотношение уровня затрат и уровня увеличения сбыта позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный финансовый смысл, но в то же время это общий причинно-следственный показатель.
Количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель GRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой. Но он косвенно отражает эффективность рекламных кампаний.
Во-первых, показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период). Их соотношение показывает, эффективно ли тратятся деньги. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт с рекламным обращением.
Во-вторых, GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. Мы получим грубую оценку эффективности плана использования средств рекламы. Грубую — потому что сам показатель можно оценивать разными способами, на основе разных схем охвата и уровней частоты контактов с рекламой.
Коммуникативная эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что “Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек купили у меня товар”. Такого руководителя можно понять - эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашей сеточки для волос, завтра может задаться вопросом: “А как я до сих пор жил без этой сеточки?” и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.
Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя.
Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория “стиральные порошки”, товар - “Тайд”); “воспоминание при предъявлении товара” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.
Некоторые разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:
где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.
Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.
Хотелось бы остановить внимание на том факте, что на эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник - канал “ОРТ”, программа “В мире животных”). Ниже предлагается методика оценки таких каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания. Выбор на данные каналы распространения информации пал не случайно, т.к. именно их чаще всего использует для доведения информации о деятельности фирмы.
Повторю, что анализ финансовой или коммерческой эффективности - это отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.
Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:
Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.
Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где “выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.
Другим способом определения экономической эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.
Пример 1.
Существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:
где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.
Пример 2.
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Пример расчета:
Где:
E - эффект от рекламы, рекламная прибыль
T1 - товарооборот в период, когда реклама не проводилась
T2 - товарооборот в период, когда реклама проводилась
P - процент наценки на товары
A - расходы на рекламу
E = ((T2-T1)/100*P) - A
Реклама эффективна, если Е больше или равен нулю.
Пример 3.
Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что с помощью такого расчета мы можем исключить влияние на увеличение товарооборота не рекламных факторов и оценить практически чистый экономический эффект от рекламы.
Пример расчета:
Где:
Ia - индекс роста товарооборота в магазине а, в котором реклама не проводилась
Ib - индекс роста товарооборота в магазине b, в котором проводилась реклама
E - эффект от рекламы, рекламная прибыль
T1а - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине а
T2а - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине а
T1b - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине b
T2b - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине b
P - процент наценки на товары
A - расходы на рекламу
Ia = T2a/T1a Ib = T2b/T1b
E = ((Ib-Ia)*T1b/100*P) - A
Реклама эффективна если Е больше или равен нулю.
Для получения более точных данных можно провести расчет сразу по двум методам, сопоставив результаты получить более объективные данные.
Необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.
Пример 4.
При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Допустим, что расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты (постоянные издержки) составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.
Пример расчета:
Где:
Ia - индекс роста товарооборота в магазине а, в котором реклама не проводилась
Ib - индекс роста товарооборота в магазине b, в котором проводилась реклама
E - эффект от рекламы, рекламная прибыль
T1а - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине а
T2а - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине а
T1b - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине b
T2b - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине b
P - процент наценки на товары
A - расходы на рекламу
D - общие издержки магазина за рекламный период в %
С - издержки обращения , связанные с ростом товарооборота
Реклама эффективна если Е больше или равен нулю.
Пример 5
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, достигнутому от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:
Где:
Тд – дополнительный товарооборот, возникающий под воздействием рекламы;
Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды (%);
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.
Пример 6
При расчете экономического эффекта используется следующая формула:
Где:
Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uр – расходы на рекламу в руб.;
Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение; эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение (прибыльное); эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Дополнительно к указанным выше показателям рассчитывается рентабельность рекламы, то есть отношение полученной прибыли к затратам на рекламу.
Пример 7.
По мнению автора, наиболее эффективными являются не разовые показатели, рассмотренные в Примерах 6-7, а отслеживание хода рекламной кампании в динамике. При этом показатели выводятся не в натуральных, а в относительных единицах, что облегчает сопоставление показателя.
Например, ежедневное или ежечасное (в зависимости от размера товарооборота) подведение итогов или выведение коэффициента:
Где общий коэффициент К за выбранный период равный 1 отражает точку безубыточности данной рекламной кампании.
При сопоставлении показателей необходимо обязательно делать корректировку на :
2.6.1 Затраты на единицу эффективного охвата и прибыльность рекламы
Необходимо помнить, — когда рекламодатель размещает объявление в средстве рекламы, он платит за всю его аудиторию, тогда как заинтересован он лишь в ее части, в своей целевой аудитории.(в прим см 1.000.000) Также надо учитывать, что покупателями товара будут только представители целевой аудитории.
При выборе графика рекламы — а каждый из них соответствует стратегии использования средств рекламы — определяющим фактором является показатель “затраты на единицу эффективного охвата”. Важно затратить минимум на единицу эффективного охвата или, если посмотреть на это с другой стороны, получить за каждый потраченный доллар максимально эффективный охват. Теперь, разработав график использования средств рекламы, нам необходимо вернуться к цифровым показателям эффективного охвата.
Прибыльность рекламы может быть рассчитана следующим образом:
Рассмотрим упрощенный пример (МЭЧ/ц = 1). Реклама с непосредственной реакцией в журнале NNN охватывает один миллион целевых потребителей. Вероятность совершения покупки после эффективного охвата рекламой равняется 0,7. Прибыль от реализации единицы товара составляет $ 1.00. Стоимость рекламы составляет $ 200.000. Таким образом, ожидаемая прибыль от этой рекламы составит:
1.000.000 х 0,7 х $ 1,00— $ 200.000 = $ 500.000.
В этой формуле следует обратить внимание на “вероятность совершения покупки в результате эффективного охвата”. Смысл минимальной эффективной частоты — в необходимости добиться у целевых потребителей максимальной предрасположенности к совершению покупки. Максимальная предрасположенность, отраженная в примере цифрой 0,7, может требовать нескольких контактов (МЭЧ/ц = 2) для типичной печатной рекламы с непосредственной реакцией), которые, в свою очередь, являются результатом нескольких размещений, возможно, в нескольких средствах рекламы. В приведенной формуле это учитывается вычитанием общих рекламных затрат на размещение нескольких объявлений.