Контроль качества можно проводить на нескольких этапах производства. Количество тестов зависит от затрат на рекламу. Чем выше затраты, тем тщательнее следует проводить проверку качества работ.
Первым этапом можно проверить саму идею. Пока не отсняты рулоны кинопленки или не включен офсетный станок.
Изложенную на бумаге идею предлагают на рассмотрение фокус-группе. Что такое фокус-группа? Это, обычно около 9 - 12 человек - представителей целевой аудитории, собранных в одном месте. С помощью высказываний членов фокус-группы выявляют, как работает предложенная идея. Главное, добились ли Вы своим опусом того эффекта, которого хотели. Беседу с фокус-группой, ведет специально подготовленный психолог. Сама беседа происходит обычно в специально оборудованном помещении. Суть специфики такая, чтобы членов фокус-группы ничто не отвлекало от откровенных высказываний или действий. В то же время, процесс должны наблюдать специалисты и заказчик. Для этого в комнате делают окно, через стекло которого можно видеть только в одну сторону. Наподобие, как в американской полиции. Если такой возможности нет, то устанавливают видеокамеру, которая отписывает весь процесс или передает сигнал на мониторы в соседнюю комнату.
Поскольку самые большие затраты приходятся на телерекламу, то таким способом проверяют, обычно, идею видеоролика. Однако выше описан как бы идеальный вариант. Если у Вас идея плаката или статьи, или аудиоролика, все равно проверять необходимо. Отступайте от идеального варианта настолько, насколько не позволяют Ваши финансовые возможности. Однако, если Вы своей идеей не поделились хотя бы с одним представителем целевой аудитории и не увидели его положительную реакцию, то запускать такую рекламу в производство крайне опасно! Не нужно считать себя непонятым гением. Рекламу должны понять сейчас..
Следующим этапом проверки может стать тестирование готовой продукции до момента ее выхода к аудитории. Для этого используют тот же метод фокус - групп. Хотелось бы предостеречь особо "экономных", которые отказываются от услуг психолога и сами следят за реакцией зрителя. Если Вы не специалист, то, скорее всего, увидите ту реакцию, которую хотите увидеть. Но это никакого отношения не имеет к действительному эффекту, произведенному рекламной продукцией. То, что делает психолог, может быть беседа, может деловая игра, а может просто ответы на вопросы специального теста, который, на первый взгляд, не имеет ничего общего с предметом исследования.
Еще одним этапом проверки может быть тестирование рекламной продукции, когда она находится в стадии распространения. Такие проверки делаются не часто, поскольку при положительном результате, заказчик может всего лишь успокоиться, что не зря потратил деньги. При отрицательном, может быть удастся остановить безобразие и спасти хоть немного от рекламного бюджета.
Проверки могут проводиться разными способами, в зависимости от вида рекламы, способа ее распространения и поставленных задач. Одним из заслуживающих внимания является так называемый "слепой метод". Особенно удачно применять его на товарах, имеющих сильную конкуренцию. Например, у членов фокус-группы спрашивают, какую жевательную резинку они предпочитают на вкус. Допустим, большинство выбрало мятный Wrigley. Затем предлагают продегустировать несколько одинаковых на вид пластинок жевательной резинки. Среди них мятный Wrigley, мятный Dirol, мятный Orbit и т.д. Узнаете ли теперь свою любимую резинку? Если нет, то любовь к вкусовым качествам этой марки была привита хорошей рекламой.
3.2. Выбор методов тестирования рекламных объявлений
3.2.1. Опрос методом личного интервью (Face-to-face Interviewing)
Описание методики
Личные интервью - индивидуальный опрос по структурированной анкете, по месту жительства респондента, в общественных местах, на рабочем месте или в любой другой обстановке, предусматривающей личный контакт. Число отказов от ответов незначительно. Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.п. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и сведению в отчет.
Применение
Опросы чаще всего применяются для решения описательных целей. Направлениями исследований могут быть:
Перечень работ:
Состав и размер выборки
3.2.2. Опрос методом телефонного интервью (Phone Interviewing)
Описание методики
Телефонное интервью - индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Телефонный опрос физических лиц целесообразен только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Преимуществом метода является оперативность получения данных, относительная дешевизна, возможность контролировать работу интервьюера. Недостатком телефонного интервьюирования является то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и включению в отчет.
Применение
Опросы чаще всего применяются для решения описательных целей. Направлениями исследований могут быть:
Состав и размер выборки
3.2.3. Холл-тест (Hall-test)
Описание методики
Холл-тест - специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров (и/ или рекламных материалов) в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам.
При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику. Чаще всего холл-тест проводится вблизи мест большого скопления людей (например: городские рынки или людные улицы), где устанавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования ("hall") или в офисе компании, занимающейся проведением холл-тестов. В первом помещении каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц предлагается выбрать наиболее понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования и объяснить причину своего выбора. Предметами тестирования могут являться продукты, упаковки, рекламные материалы и прочее. Во втором помещении респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем потребления марок товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования.
В методе холл-тест выделяют следующие типы тестирования:
Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
Применение
Холл-тесты предназначены для решения следующих задач:
3.2.4. Аудит розничных точек (Retail audit)
Описание методики
Аудит розничных точек - анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, мерчендайзинговых материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Полученная информация группируется по различным критериям (ценовые группы, фасовка, наличие добавок и т.п.). Таким образом, формируется полная карта позиционирования исследуемой продуктовой группы. Практика показала, что ценность такой картины заключается в возможности проецирования полученных данных на весь локальный рынок, выбранный для исследования, а это возможно лишь при правильном формировании выборки торговых точек. Обладание полной базой данных розничных торговых точек позволяет нам правильно формировать выборку и получать максимально достоверные результаты.
Применение
Данный метод чаще всего используется для проведения исследований по следующим направлениям:
Результаты исследования
Информация, полученная в ходе аудита розничных точек, позволит решить задачи, связанные с:
Перечень работ:
Состав и размер выборки
3.2.5. Фокус-группа (Focus Group)
Описание методики
Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.
Применение
Фокус-группы используются для решения следующих задач:
Результаты исследования:
Перечень работ:
Форма отчетности. Отчет в формате MS Word с использованием таблиц и диаграмм в формате MS Excel в распечатанном и электронном виде. По желанию заказчика могут быть предоставлены видео и аудиозаписи фокус-группы, транскрипт (текст дискуссии, который составляется на базе видео и аудиоматериалов).
3.2.6. Глубинное интервью (In-depth Interviewing)
Описание методики
Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Беседу проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.
Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.
Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.
Возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.
Для проведения интервью в офисе используется специально оборудованное помещение. Стены помещения окрашены в нейтральный цвет, комната звукоизолирована, обстановка нейтральная, имеется кондиционер.
Применение
Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:
Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых этот метод более адекватен, чем фокус-группа.
Результаты исследования:
Перечень работ:
Рекламодателя на стадии создания рекламного продукта могут интересовать уже не только качественные, но и некоторые количественные или комплексные, включающие и те и другие, методы исследований и результатов. Известный специалист в данной области Валерий Бузин предлагает использовать ряд подобных метода оценки эффективности телевизионного рекламного сообщения, достаточно активно используемых на практике. Остановимся на двух из них. В качестве наиболее простого метода предлагается "Анкета для экспертов", заполняемая специалисты, мнению которых доверяют и рекламодатели и креаторы рекламных агентств.
Тест 1. "Анкета для экспертов"
|
Показатель |
Максимальное количество баллов |
Оценка |
|
1. Способность привлечь внимание: насколько эффективно ролик привлекает внимание зрителя (просьба учесть качество съемки, тексты, компоновку) |
15 |
|
|
2. Насколько эффективно ролик привлекает внимание именно тех категорий зрителей, на которых он рассчитан |
5 |
|
|
3. Способность вызвать желание посмотреть ролик до конца: насколько эффективно ролик приковывает внимание |
20 |
|
|
4. Информативность: насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продукта |
20 |
|
|
5. Сила воздействия на эмоции: насколько удачно выбраны основные аргументы |
10 |
|
|
6. Насколько эффективно эти аргументы поданы с точки зрения возбуждения желательных эмоций |
10 |
|
|
7. Сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно ролик предлагает последовать его совету. |
10 |
|
|
8. Насколько вероятно, что зритель действительно выполнит те действия. Которые подсказывает ролик |
10 |
|
|
ИТОГО |
После заполнения экспертами анкет, суммируются данные по каждой анкете (строка “итого”) и рассчитываются средние значения каждого показателя по всем анкетам вместе взятым. Если в результате этих действий среднее значение по строке “итого” не будет превышать 20, значит это очень слабый ролик, если величина показателя окажется в пределах от 21 до 40 - посредственный, от 41 до 60 - удовлетворительный, от 61 до 80 - хороший, свыше 80 - высокоэффективный.
Тест 2. "Тест оценки рекламного ролика"
|
Тест оценки рекламного ролика |
1 |
2 |
3 |
|
1. В рекламном ролике много забавного |
|||
|
2. Мне мешало то, что необходимо следить за происходящем на экране и одновременно слушать |
|||
|
3. Рекламный ролик подал мне новую идею |
|||
|
4. Это - хорошая марка, и я бы бес колебаний порекомендовал ее другим |
|||
|
5. В этом ролике все реалистично, прямо как в жизни |
|||
|
6. Такие ролики были уже много раз - все то же старье |
|||
|
7. То, что показано, не отражает сделанных заявлений об этом продукте (услуге) |
|||
|
8. Эта реклама вызвала у меня раздражение - она была надоедливой |
|||
|
9. Это было умно и развлекательно |
|||
|
10. Нужно прилагать усилия, чтобы следить за содержанием |
|||
|
11. Во время просмотра я думал, как мог бы использовать рекламируемый товар (услугу) |
|||
|
12. Мне ролик понравился, он близок мне по духу |
|||
|
13. Здесь все неестественно и “притянуто за уши” |
|||
|
14. Ролик поднимает настроение |
|||
|
15. Ролик напомнил мне о неудовлетворенности тем, чем я сейчас пользуюсь |
|||
|
16. Я ощутил свою правоту, посмотрев этот ролик |
|||
|
17. мне кажется, что я видел что-то подобное |
|||
|
18. Утверждения этого рекламного ролика сильно преувеличены |
|||
|
19. Ролик хорош не только тем, что продает товар, но и тем, что мне понравился |
|||
|
20. Ролик рассказал мне о новом продукте, думаю мне захочется им воспользоваться |
|||
|
21. Я устал от этого ролика |
|||
|
22. Ничто не убедило меня купить рекламируемый товар |
|||
|
23. Персонажи ролика привлекают внимание |
|||
|
24. Все это вызывает у меня недоверие |
|||
|
25. Меня так увлек сюжет, что я не слышал, о чем говорят |
|||
|
26. Этот ролик затронул мои чувства |
|||
|
27. Эта реклама не имеет ко мне никакого отношения |
|||
|
28. Этот ролик запоминается надолго |
|||
|
29. Рекламируемая марка надежна и заслуживает доверия |
|||
|
30. То, что я увидел, совпадает с моим представлениями |
|||
|
31. Это забавно и хорошо |
|||
|
32. Этот ролик меня кое-чему научил |
|||
|
33. Это слишком сложно, и я не уверен, что здесь все можно правильно понять |
|||
|
34. Мое доверие к этой марке ничто не поколеблет |
Подобная анкета позволяет экспертам оценивать ролик по отдельным позициям, а исследователям усреднить оценки специалистов, чтобы избежать крайностей. Вместе с тем, мнение даже специалистов высокого класса всегда остается субъективным, а по отдельным целевым аудиториям (особенно сложным, сочетающим, например, пол, возраст и род занятий) может быть и спорным.
Значительно более сложный “Тест оценки рекламного ролика”, включающий в себя три с лишним десятка вопросов, предназначается для оценки восприятия рекламного ролика непосредственно зрителями. При этом предполагается, что по интересующая исследователя целевая аудитория будет представлена достаточно большим числом респондентов (желательно не менее 100). Этот тест в целях более объективной оценки лучше проводить не по одному интересующему ролику, а по нескольким, допустим 5-6, по той же тематике, по такому же продукту.
После просмотра видеоклипов респонденты заполняют листы, в которых напротив каждого из утверждений теста ставят цифру: 1 - не согласен с подобным утверждением, 2 - затрудняется ответить, 3 - не согласен. Затем производится группировка отдельных строк в каждой анкете, полученные результаты усредняются по всем анкетам, что позволяет интерпретировать данные теста для сравнения нового и нескольких уже работающих в эфире клипов, или нескольких новых клипов по следующим параметрам:
Безусловно, такая классификация как
в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.
Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность. Но тем не менее, эти промежуточные меры полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.
3.3.1. Изучение степени узнаваемости рекламы
Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад? Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится следующий вопросник.
|
Вопросы |
Варианты ответов |
|
1. Вы помните данную телевизионную рекламу? |
Да / Нет / Не уверен, что помню |
|
2. Интересным ли для вас является данная рекламная информация о товаре? |
Очень интересная / В какой-то мере интересная / Не интересная |
|
3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная реклама? |
Хороший товар / Посредственный товар / Плохой товар / Не имею мнения |
|
4. Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу: |
занимательная , привлекательная , вызывающая доверие , умная , приводящая в замешательство , убедительная , скучная , незапоминающаяся , эффективная , фамильярная , мелькающая , спокойная , информативная , образная , раздражающая , приятная , оригинальная , фальшивая , бессмысленная , легкая для восприятия , глупая , жизненная , теплая , изнурительная , заслуживающая запоминания |
|
5. Оцените рекламу в целом: |
Сильно понравилась / В какой-то мере понравилась / Отношусь нейтрально / Частично не понравилась / Совсем не понравилась |
|
6. Вы запомнили марку рекламируемого товара? |
Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор и ответ "Не знаю". |
|
7. Кто-нибудь в вашей семье использует данный тип товара? |
Регулярно / От случая к случаю / Редко или некогда |
Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют "выжимку" рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?
Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:
Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.
В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу
3.3.2 Показатели способности вспомнить рекламу.
В различных модификациях показатели способности вспомнить рекламу используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:
1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах.
2. Показатель “доказано изложением”, характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.
3. Показатель “узнавание”, характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.
Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.
Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.
На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и др. организаций.
Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.
3.3.3. Уровень побудительности
Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно и в магазине, где проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали, если бы они выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:
В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.
В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:
Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-ом кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов, которые опровергают силу такого воздействия. Возможно специальное изучение силы мотивационного воздействия различных рекламных сообщений, что однако представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Параллельные подобные исследования часто проводятся в разных условиях и дают различные результаты. В больших масштабах поэтому такие исследования не проводятся.
Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Это задача, хотя и не является столь сложной как задача измерения мотивационного воздействия, но она безусловно является более сложной задачей по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.
3.3.4. Изучение влияния рекламы на покупательское поведение
Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных/ радио коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.
Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени.
Для изучения изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама "срабатывает" или "не срабатывает". При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.
В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе осуществляется на основе панельного метода. Членов панели просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара , которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. Рекламное сообщение считается полученным, если его отметило в своем дневнике более 3-х процентов респондентов (при объеме панели 1000-3000 человек). Далее фиксируются новые покупательские намерения и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении.
Панельный метод может использоваться для определения динамики степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Определяется процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначальную информацию об изучаемых товарах, процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требованиям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).
Очевидно, что такая информация является более глубокой, чем измерение отношения потребителей к определенным маркам товара только до и после демонстрации рекламы.
Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости .