М. Шильман

ГЕНЕАЛОГИЯ ИДЕАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

 

История полна попыток создания идеального общественного устройства, но результат, который имеется на сегодняшний день, незавиден. Что только не входило в бесчисленные планы – "царство Божие на земле", "общество справедливости" или "общество развитого социализма" – а живем мы в далеком от совершенства "обществе потребления".

 

Потребности? – Это звучит скучно…

Было бы глупо утверждать, что человек лишен естественных жизненных потребностей. Будь то еда, крыша над головой, одежда или существо противоположного пола – ему приходится их удовлетворять. По крайней мере, если нет странного желания поскорее умереть и не оставить после себя наследников. В этом плане и во все времена общество немногим отличается от индивида: оно также решает вопросы своего обеспечения. А поскольку никакая, даже самая богатая и плодородная местность, никогда не даст человеку с избытком всего того, что ему нужно, возникают различные формы взаимообмена.

Не секрет, что все цивилизации испытывали нужду в тех или иных ресурсах. Месопотамии недоставало металла, и она покупала его у соседей, расплачиваясь сельскохозяйственной продукцией. Египет был беден древесиной, а потому платил золотом за финикийский лес. Греция экспортировала оливковое масло и вино, обильно закупая зерно. Этот перечень можно продолжать без конца, но вывод напрашивается сам собой. Древние народы не от хорошей жизни производили и потребляли различную продукцию. Они использовали ее для того, чтобы не голодать, строить жилища, иметь одежду и пользоваться транспортом. Люди просто старались жить, и основной товарооборот касался пресловутых "товаров первой необходимости". Но, с другой стороны, торговля никогда не ограничивалась только широким ассортиментом. Испокон веку существовали и эксклюзивные товары, не имеющие массового спроса – предметы роскоши.

 

Бесценные орудия производства

            Сегодня предметы, дарующие престиж их владельцу, доступны, по сути, всем. Хотя финансовые потенции алчущих могут и спасовать перед ценой, однако, налицо их свободная продажа и прямой доступ каждого к прелестям жизни. Пусть дорогие вещи и бесполезны в домашнем хозяйстве, но люди, в массе своей, хотят ими обладать. На первый взгляд может показаться, что страсть эта возникла сразу же после того, как Адам был вышвырнут из рая.

На самом деле массовый спрос на аксессуары появился сравнительно недавно. Нынешнее общество отличается как раз тем, что в нем культивируется стремление обладать вещами, которые имеют высокую стоимость, но о чьем истинном применении люди порой даже не догадываются. Наши же древние предки использовали вещи по их назначению независимо от того, касалось ли это орудий труда, оружия или украшений.

В традиционных обществах производство товаров роскоши было обусловлено пусть небольшим, но достаточно ровным и ограниченным спросом. Ценность украшений, знаков отличия и произведений искусства не исчерпывалась их золотым эквивалентом. Напротив – редкость и уникальность подобных вещей лишь подчеркивали их сакральный статус и глубокий символический смысл. Они были предельно функциональны – как знаки культуры, магические предметы и эмблемы власти, при помощи которых поддерживался порядок в мире – и только потому необходимы. Это были не просто дорогие вещи, но спецприспособления, никогда массово не производящиеся и массой не востребованные.

 

Жизнь на потребу публике

            Трудно представить себе конвейер по производству царских тронов, сенаторских тог или епископских тиар. Куда легче увидеть прообраз массового производства и потребления в празднествах, теряющих ритуальную подоплеку и становящихся достоянием толпы. Пожалуй, первые черты современности проступили во времена императорского Рима, когда со знаменитого требования – "Хлеба и зрелищ!" – началось стирание грани между "жизненно необходимо" и "необходимо для жизни". Вскоре триумфы стали обязательным спектаклем, которого жаждало все население "вечного города". Экономический эффект от войны или обилие трофеев отступали на второй план. Несмотря на высокую стоимость организации всенародного веселья, политика просто обязана была вести к развлечениям, раздачам бесплатной еды и улучшением содержания армии. И так праздник – недостижимая для массовки роскошь – стал той услугой, которую государство оказывало своим гражданам с заботливостью оптового торговца наркотиками.

            В этом смысле "терапевтические" услуги, которые чуть позже начала оказывать церковь, были такой же точно нормой потребления, без которого обыденная жизнь казалась невозможной. Более того, технология введения христианского вероисповедания показала как не удовлетворение издавна существующих потребностей, а приучение людей к чему-то совершенно новому, привнесенному извне способно в относительно короткий срок сформировать беспрецедентный потребительский спрос. Для европейского сознания это означало, что впредь всякая инновация вполне может претендовать на успех, если под нее будет создано достаточное число потребителей, искренно считающих престижным употребление рекламируемого продукта.

 

Как "подсадили" Европу

            Начиная с эпохи великих географических открытий, европейцы открыли для себя весь мир и, что вполне естественно, обратили жадный взор на все соблазны этого мира. Вслед за усилением тяги элиты к заморским диковинам пришел черед установления широкого спроса на товары, свидетельствующие о состоятельности и искушенности их владельца. "Новое время" стало тем временем, когда Европа впервые была, так сказать, "посажена на иглу" новоявленных продуктов.

            В повседневный обиход любителей роскоши вошли специи и благовония, которые доставлялись купцами с Востока. Зажиточные гурманы пристрастились к шоколаду, и спрос на него постоянно рос. Альтернативой привычным, но теперь уже "плебейским" напиткам, стали таинственные кофе и чай. Наконец, американской интервенцией, последствия которой трудно переоценить, стало дьявольское зелье, именуемое табаком.

            Расширение предложения и общедоступность символов жизненного успеха сопровождались выстраиванием жестких социальных структур, в которых, так или иначе, были задействованы все члены общества. Даже столь привычная для западного человека идея "прогресса" стала все чаще рассматриваться не как процесс приобретения и использования знаний, а как практика изыскания все более эффективных способов получения благ. Потребление эволюционировало от первоначально­го удовлетворения потребностей до некой синтетической формы жизни, определяющей отношение человека и к вещам, и к миру. Жизнь превратилась в плохо замаскированную "охоту за потребностями", в ходе которой все ее участники старались услужить одной и той же схеме.

 

Покупатель вместо человека

Элементы жизнеобеспечения древних обществ в наш индустриальный век окончательно превратились в социальные функции. Родилась система услуг, которая со временем начала диктовать свои условия всем потенциальным потребителям. "Клетка пошла искать птицу", – человек попал в зависимость от промышленных товаров и услуг и невольно стал пленником "общества потребления". Тут он практически лишен самостоятельного выбора и становится функционером комфорта. Он не добывает пищу, не готовит и не ест еду; он потребляет продукты питания.

Чтоб каждый мог почувствовать себя "в едином строю", ощутить постоянное обновление и "не отстать от моды", вещи сегодня заведомо делаются непрочными и недолговечными. Именно ради их скорейшего приобретения человек вынужден не только интенсивно работать, но и соответствовать массовому спросу, а значит – исподволь усваивать стереотипы потребления и поведения. Общество же в целом функционирует подобно механизму, который в ускоряющемся темпе творит "потребности". Его рейтинг оценивается по достигнутому "уровню потребления", а права человека подменяются "защитой прав потребителей". Так образуется порочный круг, система сообщничества продавцов и покупателей. Человек обязан покупать, чтобы общество продолжало производить, чтобы сам он мог работать, чтобы платить за уже купленное.

Скрашивая безысходность такой жизнедеятельности, общество демонстрирует престижность безостановочного потребления напоказ. И потому несказанная прелесть придается шопингу – возведенному в ранг жизненной необходимости акту потребления под маской развлечения. Индивид не обзаводится чем-либо, но сам того не замечая, совершает символическое и социально значимое действие. Ежедневно растворяясь в "волшебстве покупки" он становится идеальным потребителем, бессозна­тельно принимающим разветвленную матрицу социальных норм, властных отношений и призрачных свобод.

«События», июль 2006